Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz
Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos. Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles rasgos de personalidad humanos, bien sea por similitud (“esta marca se parece a mí”) o posesión (“esta es mi marca”). Al definir personalidad de marca como el “set de características humanas asociadas a la marca” (Aaker, 1997:347), se establece un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca, que se define al colocar las aptitudes, respuestas, emociones, entre otros, como eslabones que se sitúan entre los procesos entendidos como competencias de la personalidad (García, 2005).
En la evaluación de la conveniencia estratégica de crear o reforzar una clase particular de asociación de personalidad para una marca específica, se debe estudiar la personalidad de marca bajo dos posibles metodologías. El modelo más representativo de personalidad de marca hasta la fecha (Azoulay y Kapferer 2003:144) fue presentado por Aaker (1997).
La investigación puede ser desarrollado para que sea mundialmente generalizable a cualquier contexto en el cual la personalidad de marca o cualquier otro constructo relacionado con la marca deba ser medido”.
De allí surge el objetivo del presente artículo, que es precisamente explorar el modelo de personalidad de marca en un sector económico específico, el automotriz, para 1) determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector, y 2) comparar los resultados provistos por Pirela et al (2004) para encontrar similitudes entre los resultados de personalidad de marca a nivel nacional y los de sectores específicos. Personalidad de marca
En 1958 se expuso “que las personas escogen las marcas igual que escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y características físicas” (Azoulay y Kapferer, 2003:144). Diferentes estudios han sugerido que la personalidad es un atributo para determinar el valor de marca (Aaker, 1992; Keller, 1993), cuya principal operacionalización se da mediante los rasgos de personalidad humanos.
Aunque los conceptos de personalidad humana y personalidad de marca pueden ser similares, en sí mismos son diferentes, tanto en sus antecedentes, como en los papeles que desempeñan. Los rasgos de personalidad humanos son creados y comunicados por medio de características físicas o actitudes (Ambroise, et al, 2004). Por otro lado, la personalidad de marca y la personalidad humana poseen similitudes: ambas son duraderas y pueden, en condiciones dadas, ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento (Merunka et al, 2004).
El estudio de la medición de la personalidad de marca y el análisis de un modelo para su medición ha sido estudiado en los últimos 20 años (Batra et al, 2005). Sin embargo, no es hasta Aaker (1997) cuando se desarrolla una escala generalizable para medir la personalidad de marca (Koebel y Ladwein, 1999). Aaker sistematizó la personalidad de marca por medio de las cinco grandes dimensiones humanas, desarrollando una estructura constituida por rasgos de personalidad.
Basándose en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación” (Aaker, 1997:348), construyó grupos de rasgos de personalidad, para organizar una dimensión.
De igual forma, se ha indicado que algunos reactivos de la escala de personalidad parecen recoger características más bien funcionales que de personalidad de marca.
Para el presente estudio se emplearon los 42 rasgos de personalidad definidos por Aaker (1997) en su estudio original. Para la pregunta de personalidad de marca se elaboró una matriz en que se incluyeron los 42 rasgos de personalidad de marca definidos.
Se decidió eliminar los rasgos de personalidad con cargas factoriales menores a 0,6 para recoger sólo aquellos que tuviesen mayor impacto en el modelo. Se corrió el indicador para cada dimensión de rasgos de personalidad generados por el análisis factorial.
Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos. Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles rasgos de personalidad humanos, bien sea por similitud (“esta marca se parece a mí”) o posesión (“esta es mi marca”). Al definir personalidad de marca como el “set de características humanas asociadas a la marca” (Aaker, 1997:347), se establece un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca, que se define al colocar las aptitudes, respuestas, emociones, entre otros, como eslabones que se sitúan entre los procesos entendidos como competencias de la personalidad (García, 2005).
En la evaluación de la conveniencia estratégica de crear o reforzar una clase particular de asociación de personalidad para una marca específica, se debe estudiar la personalidad de marca bajo dos posibles metodologías. El modelo más representativo de personalidad de marca hasta la fecha (Azoulay y Kapferer 2003:144) fue presentado por Aaker (1997).
La investigación puede ser desarrollado para que sea mundialmente generalizable a cualquier contexto en el cual la personalidad de marca o cualquier otro constructo relacionado con la marca deba ser medido”.
De allí surge el objetivo del presente artículo, que es precisamente explorar el modelo de personalidad de marca en un sector económico específico, el automotriz, para 1) determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector, y 2) comparar los resultados provistos por Pirela et al (2004) para encontrar similitudes entre los resultados de personalidad de marca a nivel nacional y los de sectores específicos. Personalidad de marca
En 1958 se expuso “que las personas escogen las marcas igual que escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y características físicas” (Azoulay y Kapferer, 2003:144). Diferentes estudios han sugerido que la personalidad es un atributo para determinar el valor de marca (Aaker, 1992; Keller, 1993), cuya principal operacionalización se da mediante los rasgos de personalidad humanos.
Aunque los conceptos de personalidad humana y personalidad de marca pueden ser similares, en sí mismos son diferentes, tanto en sus antecedentes, como en los papeles que desempeñan. Los rasgos de personalidad humanos son creados y comunicados por medio de características físicas o actitudes (Ambroise, et al, 2004). Por otro lado, la personalidad de marca y la personalidad humana poseen similitudes: ambas son duraderas y pueden, en condiciones dadas, ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento (Merunka et al, 2004).
El estudio de la medición de la personalidad de marca y el análisis de un modelo para su medición ha sido estudiado en los últimos 20 años (Batra et al, 2005). Sin embargo, no es hasta Aaker (1997) cuando se desarrolla una escala generalizable para medir la personalidad de marca (Koebel y Ladwein, 1999). Aaker sistematizó la personalidad de marca por medio de las cinco grandes dimensiones humanas, desarrollando una estructura constituida por rasgos de personalidad.
Basándose en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación” (Aaker, 1997:348), construyó grupos de rasgos de personalidad, para organizar una dimensión.
De igual forma, se ha indicado que algunos reactivos de la escala de personalidad parecen recoger características más bien funcionales que de personalidad de marca.
Para el presente estudio se emplearon los 42 rasgos de personalidad definidos por Aaker (1997) en su estudio original. Para la pregunta de personalidad de marca se elaboró una matriz en que se incluyeron los 42 rasgos de personalidad de marca definidos.
Se decidió eliminar los rasgos de personalidad con cargas factoriales menores a 0,6 para recoger sólo aquellos que tuviesen mayor impacto en el modelo. Se corrió el indicador para cada dimensión de rasgos de personalidad generados por el análisis factorial.
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